Le référencement / SEO pour les débutants

Jean-François Lépine

Le bon référencement d'un site est aujourd'hui une priorité pour le webmaster, et on a ainsi vu apparaître de nouveaux métiers : référenceur, rédacteur web...

L'optimisation du référencement d'un site (ou Search Engine Optimisation) est en effet complexe et prend en compte de très nombreux paramètres; je vous propose de découvrir quelques uns de ces aspects, afin de vous aider à améliorer le référencement de vos sites web.

Tous vos commentaires sont les bienvenus : si vous pensez qu'un point n'est pas exact, ou qu'il existe d'autres techniques importantes qui devraient être mentionnées ici, n'hésitez pas :

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- Titre : Le référencement / SEO pour les débutants

- Auteur : Jean-François Lépine

- Parution : 1 juin 2009

- Licence : Les sources présentées sur cette page sont libres de droits et vous pouvez les utiliser à votre convenance. Par contre, la page de présentation constitue une œuvre intellectuelle protégée par les droits d'auteur. Copyright ® 2008 Jean-François Lépine. Aucune reproduction, même partielle, ne peut être faite de ce site et de l'ensemble de son contenu : textes, documents, images, etc. sans l'autorisation expresse de l'auteur. Sinon vous encourez selon la loi jusqu'à trois ans de prison et jusqu'à 300 000 € de dommages et intérêts.

Sommaire

- I. Search Engine Optimisation - Enjeux et définitions

- I-A. La SEO En un mot

- I-B. Pourquoi optimiser ?

- I-C. Un enjeu double

- I-C-1. Un enjeu technique

- I-C-2. Un enjeu sémantique

- I-D. SEO, SEA, Webmarketing

- II. Le contexte de la SEO en 2009

- II-A. Acteurs et Historique

- II-A-1. Acteurs

- II-A-2. Apparition des premiers moteurs de recherche

- II-A-3. Parts de Marché des différents moteurs

- III. Moteurs de recherche : compréhension et approche

- III-A. Principe général : fonctionnement des moteurs recherche

- III-A-1. Constitution et Mise à jour des données

- III-A-1-a. Le crawling

- III-A-1-b. Le moteur d'indexation :

- III-A-2. Analyse des requêtes et restitution des résultats

- III-A-2-a. Analyse du mot-clef :

- III-A-2-b. Recherche dans l'index :

- III-A-2-c. Organisation des résultats :

- III-B. " Dark Hat " versus " White Hat "

- III-C. le Page Rank

- IV. Les techniques de base de la SEO : optimisation interne

- IV-A. Introduction

- IV-B. Les balises <meta>

- IV-B-1. Remarque

- IV-C. L'URL

- IV-D. Mots en gras

- IV-E. Le titre

- IV-F. Bots, Robots.txt et Sitemap.xml

- IV-F-1. Le fichier robots.txt

- IV-F-2. Le fichier sitemap.xml

- IV-G. Synthèse

- V. Les techniques de base de la SEO : optimisation sémantique

- V-A. Qualité du contenu

- V-B. Mise à jour des données

- V-C. Une page par thématique

- V-D. Position du texte

- V-E. Smart pages

- V-F. Le Duplicate Content

- VI. Les techniques de base de la SEO : optimisation externe

- VI-A. Les liens entrants (Back Link)

- VI-A-1. Back Links et Indice de Confiance

- VI-A-2. Back Links et SEO Juice

- VI-A-3. Connaître le nombre de Back Links d'un site

- VI-B. Le Link Baiting

- VII. Autres critères importants

- VII-A. Les textes alternatifs et titres des images

- VII-B. Ancienneté du nom de domaine

- VII-C. Type d'adresse

- VII-D. Vitesse d'affichage

- VIII. Présentation de quelques outils de la SEO

- VIII-A. Google Webmaster Central

- VIII-B. Google Analytics

- VIII-C. Yahoo Webmaster

- IX. Les techniques avancées de la SEO

- IX-A. La Long Tail (" Longue Traîne ")

- IX-B. Le Page Rank Sculpting

- IX-C. Recherche localisée / universelle : impacts sur le Triangle d'Or

- IX-D. La prochaine version de Google (moteur en langue naturelle) : impacts sur la structure d'un site

- IX-E. Le Hotlinking Image

- X. Conclusion

I - Search Engine Optimisation - Enjeux et définitions

I-A - La SEO En un mot

La SEO, ou " Optimisation des Moteurs de recherche ", consiste à améliorer le positionnement d'un mot sur les moteurs de recherche, c'est-à-dire à faire en sorte que, lorsqu'un utilisateur effectue une recherche sur un moteur de recherche sur une expression précise, un site précis apparaisse le plus haut possible sur la première page dans la liste des résultats.

I-B - Pourquoi optimiser ?

Parce qu'être bien positionné dans les résultats des moteurs de recherche apporte une plus-value très importante à un site web : un nombre de visiteurs (trafic) très important. Il est en effet évident que les résultats qui apparaissent en première page génèrent plus de trafic pour les sites internet associés que ceux situés sur les pages suivantes. De même, les résultats positionnés en haut de la première page génèrent également plus de trafic.

En effet, " 54% des internautes ne visualisent que la première page de résultat " (1)

Cette situation se voit très bien dans le Triangle d'Or de Google :

Le Triangle d'or - Oseox.fr - Plus une zone est rouge, plus l'oeil s'y attarde longtemps

Sur cette image, les points représentent les zones observées par les utilisateurs. On voit très facilement l'avantage qu'il y a à être bien positionné : les quelques premiers résultats couvrent à eux seuls la majorité des clics des utilisateurs. Notons que le concept de Triangle d'or évolue depuis peu très rapidement. Nous nous attarderons sur cette évolution dans la section 9.3 ().

I-C - Un enjeu double

I-C-1 - Un enjeu technique

Un des enjeux de la SEO est de rendre accessible l'ensemble des pages (publiques) d'un site aux moteurs de recherches (absence de liens morts, fichier d'indexation des pages…), et l'ensemble du contenu de ces pages. (2)

I-C-2 - Un enjeu sémantique

L'autre enjeu de la SEO est de permettre aux moteurs d'identifier facilement et efficacement les types de contenus sur une page (titres, images, contenus…). Pour cela, les pages doivent contenir certaines balises qui vont renseigner au mieux le type de contenu qu'elles contiennent. Par exemple, un contenu placé entre des balises <h1> est un titre, placé entre des balises <dd> il s'agit une définition…

I-D - SEO, SEA, Webmarketing

Si le terme de " SEO " est généralement connu, l'erreur est fréquente d'y superposer deux autres termes, pourtant bien différents : la SEA et le Webmarketing. Contrairement à la SEO (Search Engine Optimization), la SEA, ou Search Engine Advertising a pour objectif de travailler uniquement sur l'aspect publicitaire d'un moteur de recherche : les résultats " non-naturels ", c'est-à-dire les publicités. L'illustration suivante permet de bien les distinguer :

Search Engine Optimization et Search Engine Advertising - Oseox.fr

La SEA concerne toutes les zones d'affichages des publicités, tandis que la SEO concerne la zone de résultats en elle-même. Le Webmarketing est, lui, parallèle à la SEO : il s'agira alors d'organiser des " campagnes " pour générer des trafics, campagnes publicitaires auprès d'annonceurs, diffusions de vidéos virales ou encore campagnes d'emailing…

II - Le contexte de la SEO en 2009

II-A - Acteurs et Historique

II-A-1 - Acteurs

Malgré de très nombreux moteurs de recherche, le nombre réel de moteurs est très faible. En effet, seuls cinq algorithmes constituent la quasi-totalité des moteurs de recherches importants :

Moteur de recherche

Est utilisé par

Google

Google, Free, AOL...

Yahoo!

Yahoo!, Lycos, Altavista

Exalead

Exalead

Voila

Voila, Orange

MSN

Live Search (et désormais Bing)

II-A-2 - Apparition des premiers moteurs de recherche

(3) Le premier moteur de recherche apparaît en 1990. Très rapidement, le marché prend de l'essor. Dès 1998, les principaux acteurs de marchés sont présents.

Apparition des premiers moteurs

II-A-3 - Parts de Marché des différents moteurs

Google est aujourd'hui, de très loin, le premier moteur de recherche en France, avec près de 90% des parts de marché, et une croissance ininterrompue depuis plusieurs mois.

Top 5 des moteurs de recherche en parts de visites en France en Avril 2009

Source : Baromètre AT Internet Institute (auparavant XitiMonitor)

C'est pour cette raison que Google est la principale priorité dans le monde de la SEO en France.

III - Moteurs de recherche : compréhension et approche

III-A - Principe général : fonctionnement des moteurs recherche

Pour bien comprendre en quoi et comment il est possible d'optimiser un site internet pour améliorer son référencement, il convient tout d'abord de comprendre comment fonctionne, globalement, un moteur de recherche. L'affichage d'une page de résultats (sur Google, Yahoo !) n'est que la partie émergée d'un mécanisme complexe, commun à l'ensemble des principaux moteurs de recherche.

Ce mécanisme repose sur deux étapes (4) :

1. La constitution et mise à jour des données

2. L'analyse des requêtes et la restitution des résultats

Les différentes étapes du fonctionnement des moteurs de recherche

Voici une explication rapide de ce processus :

III-A-1 - Constitution et Mise à jour des données

III-A-1-a - Le crawling

le moteur explore le web et stocke les informations.

III-A-1-b - Le moteur d'indexation :

le moteur traite les données recueillies et les ajoute à un index géant.

III-A-2 - Analyse des requêtes et restitution des résultats

III-A-2-a - Analyse du mot-clef :

un interpréteur analyse l'expression tapée par l'utilisateur.

III-A-2-b - Recherche dans l'index :

le moteur recherche les résultats associés dans l'index.

III-A-2-c - Organisation des résultats :

le moteur détermine l'ordre d'apparition des résultats selon un ensemble de règles de tri.

Ces processus sont communs aux principaux moteurs de recherche du web (notons qu'on ne parle pas des annuaires ici). Par contre, les différents algorithmes utilisés (indexation, règles de tri...) sont généralement tenus secrets et dépendent du moteur utilisé.

III-B - " Dark Hat " versus " White Hat "

Le référenceur dispose d'un ensemble de techniques très variées pour son optimisation. Mais si certaines sont acceptées et encouragées par les moteurs de recherche (techniques " White Hat "), d'autres sont largement déconseillées voires interdites (techniques " Dark Hat "), car elles entraînent des pages au contenu " non naturel " pour l'utilisateur. L'utilisation de ces techniques frauduleuses, si elle est détectée, peut entraîner des pertes importantes pour le site concerné, allant d'un affaiblissement du positionnement au bannissement total du site dans l'index du moteur de recherche. Nous ne parlerons pour l'instant que des techniques approuvées par les moteurs de recherches : la White SEO. Google publie régulièrement sur son Blog la liste des techniques qu'il considère comme frauduleuses, et Il existe plusieurs documents de référence, comme LA CHARTE DE QUALITE ET DE DEONTOLOGIE SUR LE REFERENCEMENT DE SITES WEB (5) , du réseau Abondance, acteur majeur du référencement français.

III-C - le Page Rank

Pendant longtemps, on a considéré (et c'était vrai à l'époque) que le critère principal du positionnement d'une page était son Page Rank, c'est-à-dire une note sur dix, attribuée par Google, prenant compte de nombreux critères mais dont le principal était le nombre de liens pointant vers ladite page (" Back Links"). Aujourd'hui, le Page Rank tend à avoir de moins en moins d'effet. Google reconnaît même que les données qu'il fournit aux webmestres sur le Page Rank de leur page ne sont qu'approximatives. En effet, c'est la qualité du contenu de la page qui prime : pertinence et originalité. Et même si le nombre de Back Link continue d'influer sur le positionnement de la page sur un mot donné, là encore la qualité est de mise : plus le site qui pointe vers la page est " digne de confiance "(6) ", plus la page est valorisée. Même si Google se défend de donner trop d'importance au Trust Rank (7) , il semble bien qu'aujourd'hui le Page Rank tend à laisser la place à la qualité, au détriment de la quantité.

IV - Les techniques de base de la SEO : optimisation interne

IV-A - Introduction

Une page web est composée de contenu (images, textes), et de balises qui indiquent au navigateur (comme Internet Explorer ou Firefox) la manière dont doit être mis en forme ce contenu. Il est possible d'utiliser ces balises pour améliorer le positionnement d'un site ; c'est même la première chose à faire pour espérer placer une page de manière correcte sur un moteur de recherche.

IV-B - Les balises <meta>

Chaque page web est identifiée par des balises <meta>. Ces balises attribuent un titre, une description, une liste de mots clefs… à la page, autant d'éléments qui seront utilisés par les moteurs de recherche pour analyser votre page. Par exemple, dans l'illustration suivante, on remarque bien que la balise <meta> " description " est utilisée par Google pour décrire la page :

La balise <meta> de description est utilisée par Google pour identifier la page

Il convient donc de renseigner au mieux ces balises pour faciliter au maximum la tâche aux moteurs de recherche lors de l'indexation du contenu.

IV-B-1 - Remarque

On considère généralement aujourd'hui que la balise <meta> de mots clefs (keywords) n'a quasiment plus aucun impact. En effet, les différents abus réalisés par de nombreux sites aux alentours des années 2000 ont poussé les moteurs de recherche à diminuer le poids de cette balise dans leurs algorithmes.

IV-C - L'URL

L'URL est l'adresse de la page. Elle correspond à ce que l'on tape dans la barre d'adresse pour accéder à la page (par exemple, l'url de Google France est " http://www.google.fr "). Contrairement à ce que l'on pourrait penser en observant l'arborescence des pages, une url ne correspond pas à une adresse physique : on peut naviguer dans une url comme on navigue dans des dossiers (en allant dans le dossier enfant, etc.), mais il est possible de redéfinir des url, de les retravailler : c'est l'URL Rewriting. L'objectif de cette réécriture sera alors de créer une URL optimisée pour les moteurs de recherche, c'est-à-dire une url :

- Qui contient maximum 5 paramètres (idéalement, 0) (8) dans la mesure du possible

- Qui contient les mots clefs de la page concernée

Les seuls séparateurs de mots reconnus par l'ensemble des moteurs de recherche sont le tiret (-) et le slash(/).

Exemple d'URL non optimisée

Exemple d'URL optimisée

IV-D - Mots en gras

Les mots en gras (entre balises <strong> et <b>, et non par mise en forme CSS) sont valorisés par les moteurs de recherche, et considérés comme plus importants que le reste du texte. Les expressions les plus importantes doivent donc être mises entre des balises de mise en exergue du texte, dans la mesure du raisonnable.

Les mots en gras sont un des aspects importants de la SEO.

IV-E - Le titre

Le titre qui apparaît dans la barre de titre de la fenêtre est défini par la balise <title>. C'est l'élément généralement considéré aujourd'hui comme déterminant pour le bon positionnement d'une page. Il faut donc que les mots clefs importants, sur lesquels on souhaite être bien positionné sur Google, soient présents dans le <title> de la page.

L'utilisateur rentre un ensemble de mots-clefs dans le champ de recherche

Le <title> du site CadreEmploi

La page d'accueil apparaît dans les résultats, avec le contenu de la balise title en première ligne

Bien sûr, il ne suffit pas de juxtaposer les mots clefs pour être bien positionné. Généralement, on considère qu'un <title> doit avoir une taille maximale de 200 caractères. De plus, les deux ou trois premiers mots ont plus de poids pour Google. Il faut donc passer l'expression la plus importante en premier dans le titre.

Pour avoir du poids dans l'algorithme des moteurs de recherche, chaque <title> doit être unique sur le site (chaque page doit avoir son propre titre).

IV-F - Bots, Robots.txt et Sitemap.xml

Il est possible d'aider les moteurs de recherche dans leur indexation. En effet, ces derniers utilisent des robots (Bots), comme le GoogleBot, qui parcourent l'ensemble d'internet en suivant tous les liens qu'ils trouvent sur leur passage (" Crawling "). Certains de ces bots suivent les instructions contenues dans des fichiers d'instruction, placés à la racine du site :

IV-F-1 - Le fichier robots.txt

Le fichier robots.txt contient permet de préciser au Bot si la page doit être indexée (répertoriée) ou non. Cela peut-être utile pour cacher certaines pages sur Internet. Malheureusement, seul Google semble respecter ces instructions. Dans la pratique, interdire l'indexation d'une page (ou d'un dossier) aux bots à l'aide d'un robots.txt est illusoire.

IV-F-2 - Le fichier sitemap.xml

Ce fichier contient la liste des pages d'un site web. Cela permet d'éviter que des pages orphelines (des pages auxquelles on ne peut pas accéder directement en cliquant sur un lien, mais uniquement en tapant l'URL dans la barre d'adresse) ne soient pas indexées par les moteurs de recherche. Il ne doit pas y avoir de lien mort sur un site (" page 404 "). En effet, Google pénalise largement les sites sur lesquels il existe des erreurs de ce type. (9)

IV-G - Synthèse

Pour simplifier la compréhension de ces techniques de base de la SEO d'optimisation technique, nous pouvons consulter l'illustration suivante, qui synthétise cette section :

Technical SEO Check List (Elliance)

Source : SEO CHECK LIST - Elliance

V - Les techniques de base de la SEO : optimisation sémantique

V-A - Qualité du contenu

Plus un contenu est pertinent, plus il est valorisé par les moteurs de recherche (10).

De manière très générale, la pertinence d'une page web pour une requête précise est calculée :

- par la présence du mot dans la page et par sa position (dans le titre, au début de la page...)

- par la densité du mot et des mots proches (synonymes,...), c'est-à-dire le nombre d'occurrences par rapport au nombre de mots de la page.

- par la manière dont le mot est mis en exergue (balises de titre, gras)

- par le poids dans la base du moteur : moins le contenu est fréquent dans la base de données du moteur de recherche, plus la page est favorisée

- par la correspondance exacte ou proche avec les termes recherchés (11)

- par la proximité des mots importants de la page avec ceux de la requête

A ces critères s'ajoute un indice de popularité, introduit par Google. Cet indice est calculé de manière complexe et récursive, de sorte que plus il y a de pages pertinentes et populaires pointant vers un site, plus son indice de popularité (page Rank) est élevé, la pertinence et la popularité de ces pages étant elles-mêmes calculées de la même façon.

V-B - Mise à jour des données

Une page figée reflète un contenu figé. Si un contenu figé peut être très bien positionné, il est plus facile d'optimiser une page si celle-ci évolue de temps en temps (le délai des modifications varie selon le type de page ; il va de soi qu'une page d'actualité est mise à jour plus souvent qu'une page d'encyclopédie. La première n'en sera pas pour autant privilégiée).

V-C - Une page par thématique

Google (et les moteurs de recherche en général) analyse la pertinence d'une page selon son contexte. Il convient donc que ce contexte soit le plus ciblé et précis possible. Plus la thématique de la page sera définie, plus elle répondra à une requête déterminée des utilisateurs des moteurs, plus elle remontera dans la page de résultats (12). Il sera d'ailleurs plus facile de gérer les balises <title> et <meta> sur de telles pages.

V-D - Position du texte

Google privilégie les premiers contenus de la page (on estime généralement que les trente à quarante premiers mots ont le plus de poids). A l'inverse de la " presse " traditionnelle, ou le contenu le plus important est placé à la fin pour attirer le lecteur le plus longtemps possible, sur Internet, le contenu pertinent doit toujours être placé devant. Une page optimisée ne contiendra donc pas un menu comme premier élément, mais bel et bien du texte (une phrase d'accroche, un slogan pertinent…), contrairement à ce que l'on voit le plus souvent.

V-E - Smart pages

Depuis quelques temps, une pratique devient de plus en plus courante, même si elle existe depuis longtemps : celle de l'emploi de Smart Pages (ou " Landing Pages "). Il s'agit de pages optimisées pour les moteurs de recherche, qui ressortiront comme résultats privilégiés sur ces derniers. La particularité de ces pages est qu'elles sont généralement orphelines pour le visiteur, c'est-à-dire que, sur le site, aucun lien ne guide le visiteur vers une Smart Page, et aucune Smart Page n'est mise en avant. Ces pages ne sont destinées qu'à rediriger l'utilisateur vers une page interne du site.

ANOTHER SEO BLOG(13) propose une image intéressante : les Smarts Pages seraient l'équivalent des Bandes annonces des films :

1. " Ambassadrice du film auprès du public, elle va le convaincre d'aller le voir, sans elle le film n'aura certainement pas le même succès, elle est donc le premier point de contact dont tout dépend. "

2. " Economique à réaliser, elle permet aussi de "recycler" les acteurs du film, les décors, les costumes, les dialogues et les effets spéciaux, tout ce qui coûte cher et sans quoi elle n'aurait aucun impact. La bande annonce contient donc la quintessence des ressources d'un film. "

Voici un exemple d'une smart page, pour le site franchise-cargo.fr. L'objectif de cette page est d'être bien positionnée dans les résultats de recherche de l'expression " franchise location automobile " :

Exemple de Smart Page ; l'expression franchise en location automobile est valorisée

V-F - Le Duplicate Content

Un élément majeur de la SEO est le Duplicate Content (ou contenu dupliqué). Il s'agit de pages non uniques, c'est-à-dire des pages dont le contenu peut se retrouver en allant à une autre URL. Dans le cas de page en Duplicate Content, seule la première source trouvée est valorisée. Les autres pages sont pénalisées par Google, qui baisse leur Indice de Confiance. De très nombreuses pages sont en Duplicate Content. En effet, même si les moteurs de recherche parviennent à isoler les contenus et à ne pas prendre en compte les éléments non déterminants (menus, actualités… qui sont communs à l'ensemble des pages d'un site), les webmasters n'hésitent pas à copier des contenus d'autres sites (Google détecte la proximité entre les textes, même si des mots ou phrases ont été changées). De même, la structure d'un site peut générer du Duplicate Content. Par exemple, un blog qui archive l'ensemble de ses pages se retrouve avec des URL différentes qui pointent vers le même contenu.

VI - Les techniques de base de la SEO : optimisation externe

VI-A - Les liens entrants (Back Link)

L'algorithme de Google a longtemps été critiqué pour l'importance qu'il donnait aux " Back Links ", ou " Liens Entrants ". Ces termes désignent les liens d'un site qui pointent vers une page internet. Tous les liens qui pointent vers un site A sont comptabilisés par les moteurs. Plus il y a de liens vers une page d'un site A, plus cette page est " populaire ", et plus son Page Rank est élevé. Avant 2008, de très nombreux sites abusaient de ces Back Links et multipliaient les sites fantômes (sites satellites) pour créer des fermes de liens (" Farm Links ") vers d'autres sites, afin d'améliorer le Page Rank de leurs pages. Aujourd'hui, Google limite le poids du Back Link de deux manières :

- Tout d'abord, en tenant compte de l'Indice de Confiance du site qui contient le lien.

- Ensuite, en intégrant la notion de " jus " (" Seo Juice " - ) à son algorithme.

VI-A-1 - Back Links et Indice de Confiance

En effet, plus une page a un Indice de Confiance élevé, plus ses liens sont valorisés par Google. Il existe ainsi différents types de liens, plus ou moins valorisés (14):

Type de lien

Comportement de Google

Les liens externes

Back Link " standard "

Les liens externes de sites situés sur le même serveur

Back Link défavorisé

Les liens circulaires
(un site A pointe vers B, qui lui aussi pointe vers A, soit : A = B = A)

Back Link non pris en compte

Les liens circulaires larges
(A = B = C = A)

Back Link " standard "

Les liens nuisibles
(liens sur des sites black listés pour fraude)

Même si Google affirme le contraire, le Back Link semble pénalisant

Les liens en or
(sur des sites .edu, .org, .gov, .gouv…)

Back Link très valorisé

VI-A-2 - Back Links et SEO Juice

La notion de " jus " est très couramment employée par les référenceurs. Elle désigne l'impact qu'a un lien sur le positionnement d'une autre page. Plus l'impact d'un lien est important, plus ce lien transmet de " jus " à la page(15) .

Comme l'image le laisse entendre, plus il y a des liens sur la page, plus le jus est réparti sur l'ensemble de ces liens. Un lien unique donnera 100% du jus à la page pointée, deux liens en donneront chacun 50%, etc.

Le concept de SEO Juice : chaque flèche représente un lien. Le jus est réparti entre les liens de la page

VI-A-3 - Connaître le nombre de Back Links d'un site

Pour avoir une estimation du nombre de Back Links d'un site, il suffit de taper : " link:www.adressedusite.fr " dans Google ou dans Yahoo pour accéder aux statistiques. De même, pour voir quel est l'ensemble du contenu indexé d'un site, il suffira de taper " site:www.adressedusite.fr "

VI-B - Le Link Baiting

Le Link Baiting consiste à attirer le plus possible de liens entrants (back Links) vers une page grâce au contenu de cette page. C'est le principe du " Buzz ". C'est pourquoi la plupart des sites importants organisent des jeux concours, des sondages, des guides de consommateurs, des comparatifs… En plus de l'effet médiatique que cela peut avoir, ces concours, sondages… créent autant de liens qui pointent sur le site qu'il y a de personnes à en parler sur Internet. Plus le " Buzz " est important, plus le nombre de Back Links est elévé, et plus le poids (en Page Rank) des pages d'un site est important.

VII - Autres critères importants

VII-A - Les textes alternatifs et titres des images

Une image est insérée dans une page web à l'aide la balise <img>. Celle-ci comporte deux attributs importants :

- L'attribut " alt ", c'est-à-dire le texte alternatif, qui apparaît au cas où l'image ne se charge pas

- L'attribut " title ", qui apparaît quand le visiteur passe la souris sur l'image

Il est donc possible d'insérer des mots clefs, de manière efficace (tant que cela reste cohérent) dans ces attributs des images.

VII-B - Ancienneté du nom de domaine

Plus un nom de domaine est ancien, plus l'Indice de Confiance des pages qui y sont hébergées est important. Le positionnement d'un site s'améliore donc automatiquement avec le temps (c'est pour cela que certains noms de domaines sont achetés et inutilisés durant des années, puis revendus).

VII-C - Type d'adresse

Comme nous l'avons évoqué, les pages sur une adresse en .gov, .org, .gouv, .edu… c'est-à-dire une adresse d'un site officiel ou institutionnel, sont largement valorisées par Google.

VII-D - Vitesse d'affichage

Plus une page s'affiche rapidement, plus son Page Rank augmente (même si cette augmentation est peu conséquente).

VIII - Présentation de quelques outils de la SEO

VIII-A - Google Webmaster Central

Le Google Webmaster Central est un outil qui permet au référenceur de gérer la manière dont Google répertorie les pages d'un domaine. Il est ainsi possible de consulter tous les aspects qui ont posé problème aux GoogleBots (liens morts, pages trop longues à s'afficher…), ou encore de préciser à Google comment il doit se comporter vis-à-vis de certains éléments précis du site (faut-il inclure le site dans la Recherche d'images par exemple).

Google Webmaster indique les problèmes d'exploration d'un site

Google Webmaster Central indique aussi les requêtes les plus fréquentes pour lesquelles le site est apparu dans les résultats de recherche, ou encore la fréquence de passage des GoogleBots… Enfin, cet outil centralise les fonctions avancées de recherche Google (site:, link:, etc.)

VIII-B - Google Analytics

Google Analytics est une solution gratuite extrêmement puissante de suivi SEO, fournie par Google, et aujourd'hui de très loin la plus utilisée (avec des solutions comme Omniture, Xiti…).

Par simple insertion d'un petit bout de code dans toutes les pages d'un site, Google enregistre les statistiques du site :

- Nombre de pages vues

- Géolocalisation des visiteurs

- Temps moyen passé sur les pages

- Origine des visiteurs (moteurs de recherche, sites…)

- Expressions recherchées dans les moteurs qui ont amené les visiteurs

- Etc.

Le nombre de données est extrêmement important, et couvre l'ensemble des besoins d'un Traffic Manager.

Google Analytics fournit un ensemble de statistiques très importantes

Il devient alors possible pour le Traffic Manager de voir quelles sont les pages qui génèrent le plus de trafic, quelles pages devraient être optimisées, de quelle manière améliorer le webmarketing, etc.

VIII-C - Yahoo Webmaster

Yahoo propose une solution à peu près équivalente au Google Webmaster Central.

Le Yahoo Webmaster

Là encore, il sera possible de connaître et de modifier l'état de l'indexation du site par les bots (pour Yahoo, on ne parle pas de GoogleBot mais de " Yahoo! Slurp ").

Il existe de très nombreux outils de suivi SEO (Omniture, Xiti…) ou marketing (Adwords, Eye pointing…). Etant donné leur poids sur le marché, nous nous contenterons de présenter ces trois outils.

IX - Les techniques avancées de la SEO

IX-A - La Long Tail (" Longue Traîne ")

La Long Tail est un concept mis en évidence par C. Anderson, qui désigne un effet commun à l'ensemble des boutiques en ligne : les pages les moins visitées génèrent plus de 80% des ventes. En effet, si 20% des produits sont des produits " phare " mis en avant par une marque, le nombre de produits annexes est tellement important que ce sont ces produits qui sont le plus vendus et qui génèrent le chiffre d'affaire le plus important. Cela concerne aussi bien Amazon (vente de livres) que l'iTunes Store (vente de musique), mais aussi la vente " réelle " (non liée à Internet) (16).

Appliquée à la SEO, ce concept révèle que les mots clefs les moins déterminants pour un site (mots clefs les moins recherchés, par exemple des expressions de cinq ou six mots très précises) génèrent 80% du trafic du site. Par exemple, pour un site touristique parisien, focaliser sa SEO sur la Tour Eiffel serait une erreur, car la majorité des recherches concerneront des points très précis : noms de rues, de quartiers… beaucoup moins connus.

" Ainsi, pour le site de tourisme parisien, les 20 mots clés principaux génèrent uniquement 7 % des visites en 2006. Ce qui signifie que 93 % du trafic aurait été perdu si les 20 mots clés avaient occupé toute les attentions (17)"

IX-B - Le Page Rank Sculpting

Concept très récent et contesté, le Page Rank Sculpting consiste à modeler, sculpter, les liens de la page afin de gérer le SEO Juice de chaque lien. Pour qu'un lien ne transmette aucun " Jus ", il faut lui ajouter un attribut " rel=nofollow ". De cette manière, Google (et seulement Google) attribuera un Jus maximum aux autres liens de la page. Généralement, on utilise cet attribut sur les pages " non pertinentes " d'un site, comme les pages partenaires, Mentions légales ou Contact. Mais il peut être élargi à l'ensemble des liens externes du site, pour donner 100% du Jus aux liens pointant vers les autres pages du site. Ce concept est aujourd'hui contesté car son impact reste à démontrer, et surtout beaucoup le considèrent comme une technique de Black Hat, car non naturelle. Google a confirmé qu'il considérait le Page Rank Sculpting comme une technique à éviter.

IX-C - Recherche localisée / universelle : impacts sur le Triangle d'Or

Depuis bientôt un an, Google a introduit dans ses résultats de recherche des éléments nouveaux : images, cartes locales. De même le nombre de liens sponsorisés (publicité) varie d'une requête à l'autre. Ces aspects modifient profondément la manière dont l'internaute accède à l'information (18). Observons ce qui se passe, par exemple, lors de l'insertion d'images dans la page de résultats :

Affichage d'images dans la page de résultats : le lien situé juste au-dessus des images est défavorisé

Les points violets sur ces captures d'écrans représentent les points d'arrêt de l'œil du visiteur (données recueillies par Eye Tracking). On voit très bien que le troisième lien de résultat n'est plus regardé par le visiteur, et est donc, même s'il est bien positionné, très largement défavorisé. Dans ce cas, il vaut mieux donc être positionné quatrième que troisième.

Ce changement survient aussi lors de l'insertion de publicités, qui peuvent être aléatoirement en haut, à droite, ou bien aux deux emplacements : Aucun lien sponsorisé Un lien sponsorisé Deux liens sponsorisés Trois liens sponsorisés

L'affichage de liens sponsorisés modifie la forme du Triangle d'Or (les zones rouges indiquent les zones où l'œil s'arrête le plus longtemps)

Il faut avoir en tête ces modifications du Triangle d'Or pour tenter de nouveaux types de positionnement, par exemple du positionnement dans la Recherche d'images, ou améliorer ses campagnes de liens sponsorisés (Adwords).

IX-D - La prochaine version de Google (moteur en langue naturelle) : impacts sur la structure d'un site

Une des principales préoccupations des moteurs de recherche est d'améliorer en permanence leur algorithme. Pour cela, différentes normes apparaissent, afin de les aider dans leur compréhension des contenus des pages web. Grâce à cette " compréhension ", les moteurs espèrent pouvoir proposer bientôt des recherches en langage naturel (il en existe aujourd'hui plusieurs, plus ou moins performants), c'est-à-dire basé sur des phrases comme " qui était le président de la France en 1982 ", expression que Google est incapable de traiter aujourd'hui. Pour cela, différents standards de Web sémantique, comme le standard RDFa, qui permet de décrire les données d'une page : propriétés, dates…, sont apparus, et permettront bientôt d'utiliser la Logique des Prédicats dans les algorithmes des moteurs (logique de traitement des données sous forme de Sujet / Prédicat).

Exemple de code XHTML respectant le standard RDFa pour décrire les données de la page

Code tiré de l'article RDFa de Wikipédia

Dès maintenant, le référenceur doit donc respecter ces standards s'il veut que le contenu de ses pages soit indexé et analysé au mieux par les principaux moteurs de recherche de demain.

IX-E - Le Hotlinking Image

Le Hotlinking Image(19) est une technique très récente pour très bien positionner des images de son site dans Google Images (Recherche d'images), et par conséquent dans Google grâce à la Recherche Universelle (affichage de résultats multimédias au sein des résultats classiques). Cette technique consiste à insérer une image sur une page, en faisant appel directement à une image hébergée sur un autre site (" hotlink direct "). Pour fonctionner, ce site doit avoir un fort Indice de Confiance, comme un site.edu ou .gouv.

Exemple de Hotlinkg Image : Le site www.seoblackout.com est premier sur la recherche obama

Dès lors, la page profite de l'Indice de Confiance du site qui héberge l'image et le reporte sur elle-même. Il est possible ainsi de très bien se positionner sur Google Images, même sur des expressions très concurrentielles.

X - Conclusion

Les techniques de référencement sont complexes et très varieés, et il ne semble pas possible d'émettre un avis tranché sur la meilleure manière d'obtenir un référencement efficace. Toutefois, quelques points d'accord existent, notemment en ce qui concerne l'optimisation technique d'un site.

Il n'est toutefois pas possible d'avoir une vue d'ensemble de la meilleure manière possible de positionner une page en première page de résultats des moteurs de recherche, les critères sont trop nombreux, changeants, et la majorité des éléments pris en compte par les algorithmes des moteurs est inconnue.

Mais si vous respectez soigneusement ces trois techniques (optimisation interne, optimisation sémantique et optimisation externe), vous devriez déjà réussir à largement améliorer votre référencement. En cela, j'espère que ce tutoriel vous aura été utile.

Un grand merci à Pierre Fauconnier pour sa relecture, et à Alexandre Roels pour ses précieux conseils !

N'hésitez pas à me faire part de vos commentaires et suggestions. Le référencement est un sujet fluctuant, tout avis sera le bienvenu.

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(1) REUSSIR SON REFERENCEMENT WEB - O. Andrieu (Eyrolles, 2007 - chap.1)

(2) L'utilisation de certaines technologies empêche les moteurs de recherche d'accéder au même contenu que le visiteur (JavaScript, Ajax...)

(3) HISTORIQUE DES MOTEURS DE RECHERCHE - Oseox.fr

(4) REUSSIR SON REFERENCEMENT WEB, chap. 2 - Olivier Andrieu (Eyrolles - 2007)

(5) LA CHARTE DE QUALITE ET DE DEONTOLOGIE SUR LE REFERENCEMENT DE SITES WEB, Réseau Abondance

(6) Indice généralement nommé " Trust Rank " par Yahoo!, ou " Indice de Confiance ". Un site qui propose des contenus de très bonne qualité se verra attribuer un très bon indice de confiance, à l'inverse d'un site qui, par exemple, contiendra des contenus plagiés. Google attribue de base une confiance maximale au site dont l'extension est .gov ou .edu, .gouv… (sites officiels ou de l'enseignement).

(7) Cf. MYTHES ET REALITES DU MOTEUR DE RECHERCHE GOOGLE, par Google : Le Trust Rank est à la base un concept de Yahoo!

(8) Un paramètre d'URL est une liste de valeurs apparaissant dans l'adresse de la page, précédée d'un point d'interrogation (?) ou un Et commercial (&) ; par exemple : www.monsite.fr/mapage.html?login=test&p=1

(9) Les illustrations de cette section sont issues du SEARCH ENGINE OPTIMIZATION STARTER GUIDE - Google

(10) REUSSIR SON REFERENCEMENT WEB de O. Andrieu (Eyrolles, 2007) - Chap. 2 p.33 et suivantes

(11) L'algorithme de Google est suffisamment évolué pour prendre en compte des mots voisins. Il se base plus sur l'analyse de lexèmes que sur une analyse syntaxique stricte. Pour plus d'information, Cf. COMMENT GOOGLE TRAITE-T-IL LE SENS DES LEXEMES ? - Webankinfo

(12)SEARCH ENGINE OPTIMIZATION STARTER GUIDE - Google

(13) LES LANDING PAGES - Another SEO Blog

(14)TUTORIEL REFERENCEMENT NATUREL SUR MOTEURS, III-E-3 - G. Gregoires

(15) O. Andrieu (REUSSIR SON REFERENCEMENT WEB, Eyrolles, 2007 - p.105) parle parfois de " Capacité de Vote "

(16) LA LONGUE TRAINE - Internet Actu, 04/12/05

(17) D. Cohen de l'agence CVFM (tiré de L'EFFET LONG TAIL APPLIQUE AU REFERENCEMENT - Journal du Net, 16/02/07

(18) REGARDS D'EXPERTS de Avril 2009 - Miratech - Les illustrations de cette page sont tirées de cette source.

(19) RÉFÉRENCEMENT GOOGLE IMAGES : HOTLINKING IMAGE - SEO BlackOut